忠誠顧客是餐飲業(yè)一筆巨大的財富，餐飲業(yè)80%的利潤來自數(shù)量僅占20%的忠誠顧客身上。對餐飲業(yè)顧客忠誠的管理不僅僅是對現(xiàn)有顧客的管理，從餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看，這一管理涉及到餐飲業(yè)忠誠顧客的產(chǎn)生、發(fā)展以及衰亡的整個生命周期全過程。加強這一全程管理必要性的認識和給出相應對策將有利于完善餐飲業(yè)顧客忠誠管理，增強餐飲業(yè)競爭力，促進餐飲業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
階段 1：潛在顧客忠誠分析
潛在顧客是指那些有可能到該餐飲消費的顧客。企業(yè)往往假定這些顧客有可能消費，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點。在大眾市場營銷中，企業(yè)往往將符合目標產(chǎn)品使用需求的人都認為是潛在的目標顧客，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來計算潛在市場容量。
餐飲業(yè)顧客忠誠度的管理始于顧客消費欲望產(chǎn)生時，伴隨于顧客做出消費決策的全過程中。這一階段對餐飲業(yè)顧客忠誠的管理側(cè)重于在顧客產(chǎn)生消費欲望、搜索消費信息和選擇消費對象時承諾餐飲業(yè)對其的忠誠服務。我們認為，潛在顧客是推動餐飲業(yè)發(fā)展的新生力量，對他們忠誠的啟發(fā)與喚醒是確保餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是手段之一，生命周期理論表明任何事物都不是永恒的，餐飲業(yè)的忠誠顧客也有生命衰退期，新生力量的培養(yǎng)成為必然。對消費決策顧客忠誠的管理主要手段是承諾餐飲業(yè)對其的忠誠服務，表明餐飲業(yè)對顧客的忠誠態(tài)度并期待其忠誠回報。這一忠誠理念貫穿于餐飲業(yè)提供的吸引和招徠顧客的一切營銷手段之中。例如，在媒體廣告中強調(diào)餐飲業(yè)的高質(zhì)量服務，突出餐飲業(yè)的誠實經(jīng)營態(tài)度等。
階段 2：目標顧客
目標顧客是指需要餐飲服務的顧客，并且有購買能力的顧客。比如那些企事業(yè)單位、民間組織等。盡管這類目標顧客目前還沒有光臨該餐飲，但他們有能力或許已經(jīng)聽說過該餐飲的一些情況，了解過該餐飲的服務，或者聽到過別人的推薦。目標顧客知道餐飲名稱，餐飲在哪里，以及你餐飲的特色，只是他們目前仍然沒有到該餐飲享受過服務。
階段 3：不合格的目標顧客
企業(yè)往往對這些顧客已經(jīng)進行過研究和調(diào)查，知道他們暫時并不需要或沒有足夠的能力來享受你們的服務。比如有些人對東來順、全聚德等餐飲都非常喜愛，但是有很多顧客沒有足夠經(jīng)濟實力經(jīng)常進行消費。
階段 4：第一次服務至關重要
第一次購買者有可能成為該餐飲今后的長期顧客，但也很有可能仍然是競爭對手的顧客?；仡^客會員管理系統(tǒng)通過積分、優(yōu)惠、個人信息管理等使其變?yōu)橹貜唾徺I者。
培養(yǎng)顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從餐飲業(yè)獲得的價值超過原來的期望值。顧客價值是感知到的從餐飲業(yè)獲得的產(chǎn)品、服務、人員和形象價值的總和其付出的全部金錢、時間、精力和體力成本的總和之同的差。當顧客感知價值超過其感知成本時，顧客就會高度滿意。餐飲業(yè)提高顧客滿意度可從提升顧客感知價值和減少顧客成本出發(fā)。具體對策有：提升服務質(zhì)量，按顧客“需求”定價，提供方便購買，如提供網(wǎng)上交易、方便交通等；打造餐飲業(yè)品牌，減少顧客感知風險成本等。對于所有的顧客是否能有實際的忠誠回報，首先取決于成功吸引來的這部分顧客的初次交易體驗，名不副實的餐飲業(yè)產(chǎn)品和服務是不能誘發(fā)“回頭”的欲望。初次交易期的餐飲業(yè)顧客忠誠管理要從顧客價值出發(fā)，以追求顧客忠誠度為目標，為顧客提供實實在在的優(yōu)質(zhì)服務，為顧客的回頭打下堅實基礎。
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